الطفل والإعلانات

---

الموضوع الصفحة
1-مقدمة 1-2
2- المبحث الأول :
(بناء الإعلان التليفزيوني) 3-4
3- المبحث الثاني :
4-المبحث الثالث:
5- المبحث الرابع:
(الآثار السلبية للإعلانات التليفزيونية على قيم واتجاهات وسلوكيات الطفل )8-10
6- خاتمة البحث : 11 - 12
7- مراجع البحث 13









أصبح من المسلمات المتعارف عليها اليوم أن المفضل لدى الأطفال هو شاشة التليفزيون فمنها يتعلمون ويتثقفون ويتزودون بالمعارف التي تتدفق عليهم بكل معطياتها حتى أصبحنا نصفهم بجيل التليفزيون ؛لأن أدبهم الاجتماعي من خلال الشاشة وثقافتهم أصبح عبر مؤثراتها وتفاعلهم من خلال إيحاءاتها 0
وبذلك يمكن القول إن وسائل الإعلام في المجتمع المعاصر أصبحت تقوم بدور مؤثر في عملية التنشئة الاجتماعية ،وهي بهذا تشترك مع المؤسسات التربوية الأخرى إلا أن الدراسات أكدت على أن تأثير الثقافة الإعلامية يفوق تأثير باقي المؤسسات الأخرى 0 فالأطفال يتعرضون لوسائل الإعلام ويتأثرون بمضامينها وبالأفكار التي تطرحها ،ويظل تعرضهم لها مستمراً خاصة ما يتميز التليفزيون به من عناصر جذب وتشويق وقدرة على التأثير 0
وبالرغم من ذلك فهناك انتقادات عديدة ، وجهت للثقافة الإعلامية وخاصة التليفزيون فكثير منها يرى أنه يهبط بأذواق الأطفال ويفسدها ،ويعمق فيهم القيم السلبية خاصة أنه قادر على أن يخدر بدل من أن يثير ، وأن يقتل الحواس ، ويقلل الإبداع ، ويضعف ملكة النقد والتحليل لاعتماد جمهوره على البرامج المصنعة التي تقدم الأجوبة جاهزة ،فضلاً عن أنه قادر على أن ينمي ملكة التقليد والتوحد بالنسبة للطفل 0

يشكل الإعلان التليفزيوني وحدة تسعى على تحقيق هدف محدد ، يتمثل في نقل مضمون الإعلان على المشاهدين ، وذلك بهدف تحقيق هدف محدد يتمثل في خلق رابطة عضوية بين الإعلان ، وذلك يعني أن الإعلانات تختلف من حيث العناصر المشكلة لبنائها عن بعضها البعض ، بحيث نجد أن الإعلانات المكتملة العناصر تكون هي الأقدر من حيث التأثير، بينما الإعلانات ذات العناصر المحدودة والأقل تكون هي في العادة الأكثر تأثيراً والأكثر فاعلية 0
معنى ذلك أن الإعلانات تختلف عن بعضها من حيث اكتمال عناصر كل بعد من الأبعاد ، فمن حيث أسلوب الإعلان ، نجد أن الإعلان الذي يضم الألوان والصوت والصورة أكثر تأثيراً من الإعلان المستند فقط على الصوت أو الصورة أو كليهما معا 0 وكذلك نجد أن الإعلان الذي يحتوي بداخله على تصوير للحياة العائلية أكثر فاعلية وتأثيراً من الإعلان الذي يرسل من خلال فرد واحد 0 ونجد أيضاً أن الإعلان الذي يصاحبه استخدام الحيوانات الأليفة للأطفال أكثر تأكيداً من الإعلان الذي يوجه مكتوبا ولا تلازمه أية مصاحبات ، وذلك أن عناصر بناء الإعلان تصبح في حالة اكتمالها وتنوعها أكثر فاعلية من الإعلان الناقص أو الذي لا يتضمن عناصر عديدة (1)
ويعتبر أسلوب الإعلان من العناصر الرئيسة التي تكسب الإعلان فاعليته ونقصد بأسلوب الإعلان ، الشكل الذي يقدم به الإعلان أو يبرزه 0 فهناك الإعلان الذي يقدم من خلال الأغاني ، وكذلك التمثيل أو الرسوم الكاريكاتيرية ، والإعلان الذي يقدم من خلال الكلمة المقروءة فقط ، ومصحوبا بجهد تمثيلي ؛ لأنه استناداً إلى ذلك سوف يتحدد تأثير الإعلان 0
استخدام أسلوب الإطار: - ومن الأساليب التي تستخدم في الإعلانات أسلوب الإطار الذي يقدم بالنظر إلى مضمون الإعلان التليفزيوني ، حيث يلعب الإطار دوراً رئيسا في الإقناع بالمضمون الإعلاني ، وخاصة بالنسبة للأطفال 0 ونقصد بالإطار السياق المكاني أو الاجتماعي العام أو الأسري الذي يقدم من خلال الإعلان التليفزيوني ؛ لأن الإطار يشكل النطاق الذي يمكن أن ينتقل الطفل بخياله إليه لكي يتعامل مع السلع
(1)-فاطمة القليني وآخرون،الأسرة والطفولة (دراسات اجتماعيةوأنثروبولوجية )الإسكندرية ،دار المعرفة الجامعية ، د0ت، ص 378
الأطراف الذين يتم من خلالهم الإعلان :-يعتبر الأطراف الذين يتم من خلالهم الإعلان عن السلعة من العناصر الأساسية في بناء الإعلان 0 حيث يلعب هذا العنصر دوراً أساسياً في عملية الإقناع بالإعلان ، فالإعلان الذي يتم من خلال الأم بالتأكيد له طابعه الخاص ، إلى جانب أن الارتباط بهذا الإعلان من جانب الأطفال سوف يصبح قويا إلى حد كبير ، وهو يختلف عن الإعلان الذي يتم من خلال شخص غريب مثلا0
وهناك مجموعة مصاحبة للإعلان كالحيوانات الأليفة ، أو غير الأليفة ، والكاريكاتير ، والسيارات ، ولعب الأطفال ، والصور ، والأغلفة الملونة للمجلات والكتب وذلك لطبيعة تأثيرها على الأطفال 0
ويمكن القول: إن الإعلان يقدم عادة إلى الطفل من خلال مجموعة من العناصر التي تشكل بناء الإعلان ، حيث تشكل هذه العناصر(الجسر) الذي تعبر عليه السلعة من خلال الإعلان لتصبح أكثر إقناعا له ، أو الكبار بضرورة استخدام هذه السلعة 0
مضمون الإعلان التليفزيوني :- ما سبق أن ذكره الباحث هو بناء الإعلان وهوالإطار الذي تقدم من خلاله السلعة ويلعب بناء الإعلان دوراً أساسيا في عملية الإقناع بالسلعة إذ نجد أنه كلما اكتملت عناصر بناء الإعلان ، كلما كانت اقرب إلى إدراك الطفل وتفضيلاته ، وكلما توقعنا نجاحا أكبر للإعلان ، والعكس صحيح إذا كانت بعض العناصر ناقصة ، أو أن بناء الإعلان غير مكتمل ،فطبيعي أن نتوقع تراجع تأثير الإعلان أو فشله في تحقيق رسالته 0
أما عن مضمون الإعلان فهو الهدف الذي يحاول الإعلان تحقيقه بحيث يضم مضمون الإعلان هو الآخر مجموعة من العناصر منها الطرف المقصود بالإعلان هل هم الكبار أم الصغار فمن شأن ذلك أن يحدد طبيعة الإعلان ، وأهدافه ومما لا شك فيه أن الإعلان التليفزيوني له آثاره الإيجابية والسلبية على الطفل ، ويصبح الأمر مقبولا إذا تفوقت الإيجابيات على السلبيات ، وغير مقبول ويحتاج إلى تصحيح إذا حدث العكس ، وسوف يتناول الباحث إيجابيات وسلبيات الإعلان التليفزيوني على الطفل في المبحثين الثالث والرابع من هذا البحث 0


( 4)

تعد وسائل الإعلان التي تعرض الإعلانات والبرامج التي يتعرض لها الطفل أكثر الوسائل تأثيرا في الطفل وذلك لعدة اعتبارات أساسية :-
1- إن المادة المشاهدة في التليفزيون عادة ما تتضمن قيما يستوعبها الطفل بطريقة تلقائية وكاملة لكونها تتسلل إلى بنائه الداخلي دون قصد منه ، ومن ثم تشكل أساسا لسلوكياته في مختلف المجالات الاجتماعية 0
2- إن استيعاب هذه القيم عادة ما يتم بصورة عميقة وذلك نظرا للصور الخيالية المرتبطة بهذه القيم والتي يعمل وفقا لها أبطال هذه القصص وأيضا بالنظر إلى الشحنة الانفعالية التي يعيشها أثناء سماعه أو مشاهدته للمادة المعروضة 0
ويؤثر الإعلان في شخصية الطفل من خلال ثلاث مراحل :-
1- المرحلة الأولى :- يمتلك الإعلان التليفزيوني ، ومن يقومون بأدواره تفوقاً يبرز أمامه عجز الطفل ، بحيث يؤدي هذا التفوق في مقابل العجز إلى إثارة رغبة الطفل نحو تقليد مضمون الإعلان خاصة إذا كان يشبع حاجة لديه 0
2- المرحلة الثانية :- يدرك الطفل أن اكتساب هذا المضمون الإعلاني أو بالأصح اكتساب أي مهارة من شأنها أن تزيد من شعوره بالسيطرة على البيئة ، فكل شيء يقوم به أبوه أو أخوه أو من يمثلونهم في الإعلان التليفزيوني يرغبون هم أيضا بالقيام به 0 ونجد أن رغباتهم تتعدى أحيانا حدود إمكانياتهم وهم يؤكدون لأنفسهم (أن كل ما تستطيع أن تقوم به أنت أستطيع أن أؤديه)
3-المرحلة الثالثة :- التقليد :-والتقليد مقدمة لعملية الاكتساب ، وفي هذه المرحلة تتقمص البنت شخصية أمها ، ويتقمص الولد شخصية أبيه ، أو يتقمص أحد المشاهد أو الصور التي شاهدها في التليفزيون 0 ومن الممكن أن يتواجد الطفل مع الشخصية التي يقلدها ؛ لأنه أعلى مراحل التقليد ، حيث يتبنى الطفل نمطا من السمات والدوافع والاتجاهات والقيم التي توجد لدى الشخص المتوحد معه 0 فالسلوك المكتسب عن طريق الملاحظة والتقليد يكون من السهل تغييره ، أما السلوك الذي يتمثله الطفل عن طريق التوحد فإنه يكون ثابتا نسبيا مع التأكيد على أن الطفل قد يتوحد مع سلوكيات الشخصيات التي يتعامل معها في الحياة أو التي يشاهدها في التليفزيون ويتعامل معها من خلال خياله (1(
(1)- المرجع السابق ، ص 369 ( 5)
(الآثار الإيجابية في إعلانات التليفزيون على الطفل
للوقوف على كل آثر من الآثار السلبية والإيجابية على قيم واتجاهات الطفل قام الباحث باستقراء ثلاث دراسات أجريت حول هذا الشأن هي :-
1- دراسة فاطمة يوسف القليني ( أبعاد الإعلان التليفزيوني وآثاره الإيجابية والسلبية على الأطفال ) وهي دراسة منشورة ضمن كتاب ( الأسرة والطفل – دراسات اجتماعية وانثروبولوجية )للباحثة وآخرون نشرته دار المعرفة الجامعية بالإسكندرية 0د0ت
2- دراسة ساعد العرابي الحارثي (أثر الإعلان التليفزيوني على الطفل السعودي 0000 دراسة ميدانية )المجلس الأعلى للإعلام بالمملكة العربية السعودية –الرياض – 1414 ه
3- دراسة سامي عبد العزيز ( تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوك الشرائي للطفل 0000 دراسة ميدانية ) نشرت ضمن ندوة وسائل الإعلان والطفل –جامعة الملك سعود-الرياض -1412
ولقد تأكد للباحث أن الدراسات الثلاثة أجمعت على ما يلي :-
أ- أثبتت دراسة فاطمة القليني أن تأثير الإعلان التليفزيوني الإيجابي على الطفل نسبته 20% من حيث أن الإعلان التليفزيوني يزود الطفل ببعض المعارف أو يساعده على إمتاعه عاطفيا ومشاعريا بما يساعده على نموه السليم أو حتى يساعده على ارتباطه بأصدقائه وأفراد أسرته (1)
ب- توصل سامي عبد العزيز إلى أن تعرض الطفل للإعلانات يمكن أن يزيد من قدراته على فهم العملية الإعلانية من خلال اكتساب المعلومات ، ومن ثم القدرة على مقاومة محاولات الإغراء والإقناع (2)
---------------------------------

(1) المرجع السابق ،ص 398
(2)سامي عبد العزيز ، تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوك الشرائي للطفل دراسة ميدانية ،ندوة وسائل الإعلام والطفل ، جامعة الملك سعود ، الرياض ،1422 ،ص 1
ج- بينت دراسة ساعد العرابي الحارثي أن التليفزيون هو الوسيلة الأولى المفضلة لدي الأطفال ، وأن 86 % من أطفال عينة الدراسة يحرصون على مشاهدة إعلانات التليفزيون ، وأن 12%يحرصون على مشاهدتها إلى حد ما ، في مقابل 2% فقط لا يحرصون على مشاهدتها 0000 وأن 75 %من أطفال العينة يشاهدون الإعلانات التليفزيونية بانتظام (يوميا ) ، وأن 16% تتسم مشاهدتهم بالانتظام النسبي ( كل يومين ) ، بينما لم تزد نسبة من تتسم مشاهدتهم بعدم الانتظام تماما عن 9 %(1 )
ولعل هذه المؤشرات تدلنا على أهمية الإعلان التليفزيوني لدى الأطفال، مما قد يعطيه القدرة على التأثير في توجهات وقيم وسلوك الأطفال على نحو إيجابي أو سلبي حسب ما يتم استقاؤه من محتوى الإعلان من قبل الطفل (2)
(1) ساعد العرابي الحارثي ، أثر الإعلان التليفزيوني على الطفل السعودي دراسة ميدانية ، المجلس الأعلى للإعلام بالمملكة العربية السعودية ، الرياض ، 1414، ص21
(2)محمد عبد العليم مرسي ، الطفل المسلم بين منافع التليفزيون ومضاره ، الرياض ، مكتبة العبيكان ، 1418 ، ص 167

لقد كشفت الدراسات الميدانية التي اعتمد عليها الباحث في بحثه عن الآثار السلبية التالية للإعلانات التليفزيونية على قيم واتجاهات وسلوكيات الطفل :-

1- كشفت دراسة فاطمة القليني أن 80 %من الإعلانات التليفزيونية ذات آثار سلبية على الطفل يدخل في هذا الإطار تضمن الإعلان التليفزيوني بعض الألفاظ السوقية التي تنتقل من الإعلان إلى لغة الطفل أو يتخلل الإعلان بعض المشاهد مثل الملابس الضيقة والقصيرة والمجسدة التي تلبسها مقدمات الإعلان ، أو يثير الإعلان مشاعر الحرمان لدى أطفال الشريحة غير القادرة ، إضافة إلى أن الإعلان على هذا النحو يساعد على غرس القيم الاستهلاكية في ذهن الطفل الأمر الذي يتطلب سياسة إعلامية رشيدة لمواجهة هذه السلبيات (1)

2- كشفت دراسة ساعد الحارثي ،وسامي عبد العزيز عن النتائج التالية :-
أ- يركز الإعلان التليفزيوني السعودي في معرض تناوله للمأكولات على تلك التي تتصف بأنها من الأغذية الأساسية بنسبة 38% من إجمالي الإعلانات في الوقت الذي اتجه فيه الإعلان على الاهتمام بالمأكولات التي تعتبر من الأغذية التكميلية بنسبة كبيرة أيضا بلغت 33% بينما اتجه الإعلان إلى الاهتمام بالمأكولات التي تحمل الصفتين معا الأساسي والتكميلي بنسبة 29 % من إجمالي هذه النوعية من الإعلانات 0
ولا يخفى على المهتمين خطورة التركيز على الأغذية التكميلية على نمو الأطفال ، إذ يتم عرضها بأسلوب جذاب قد يؤثر على إقبال الأطفال على الأغذية التي يتم إعدادها في المنازل من قبل الأم ، مما يؤثر سلبيا فيما بعد على سلامة البناء الجسماني لهؤلاء الأطفال (2)
(1)فاطمة القليني ، الأسرة والطفولة ، مرجع سابق ، ص 398
(2) ساعد الحارثي ، مرجع سابق ، ص 35
( 8)
(9)
ب- أن أدوات الزينة احتلت المرتبة الثانية بين أنواع المنتجات التي جري الإعلان عنها في التليفزيون السعودي بنسبة بلغت 24%من إجمالي عدد الإعلانات ، أي ما يقترب من ربع الإعلانات التي تظهر على الشاشة 0
ومن الواجب أن نلفت الانتباه إلى أن الأطفال الذين يفضلون مشاهدة الإعلانات إنما يهتمون بالسلع الكمالية نتيجة الإغراء الإعلامي ، مما قد يوجد لديهم نوعا من حيث الاستهلاك الترفي ، ومن ثم قد يرسخ في زوايا اللاشعور لديهم انطباعات عن الآثار الإيجابية لاستخدام الزينة 0
ج- نسبة كبيرة من الأطفال تحب اقتناء بعض ما يعلن عنه من سلع في الإعلانات التليفزيونية ، وقد بلغت هذه النسبة 42%من إجمالي هؤلاء الأطفال ، غير أن النتيجة الأخرى التي تفرز بعض الدلالات الخطيرة هي أن 39% من الأطفال يحبون اقتناء كل ما يتم الإعلان عنه من سلع في التليفزيون 0
وإذا وضعنا في الاعتبار أن نسبة كبيرة من السلع تتجه أساسا للتأثير على عالم الكبار ، وتعد من استخداماتهم الأساسية ، يظهر لنا خطورة تنمية التطلعات الاستهلاكية عند الأطفال ، مما يزيد من نزعاتهم في اقتناء كل ما يتم الإعلان عنه 0
د- تشعر نسبة كبيرة من الأطفال بالضيق من والديهم عند رفضهما شراء السلعة المعلن عنها ، وقد بلغت نسبتهم 39%من إجمالي الأطفال 0
في الوقت الذي يشعر فيه 12% من الأطفال بالضيق أحيانا من والديهم عندما يرفضون تلبية رغباتهم في ذلك 0
وتؤكد هذه النتيجة أن الإعلان يسهم بشكل ما في التأثير على العلاقات داخل الأسرة ، إذ يخلق نوعا ما من الصراع بين سلوك الأبناء والوالدين ، وهذه النتيجة ذات مؤشرات سلبية لا يجب الاستهانة بها 0
و- بعد تربوي أظهرته الدراسات الميدانية ، وهو أن نسبة كبيرة من الأطفال بلغت 61% يقلدون الحركات التي ترد ضمن محتوى الإعلانات التجارية التي تظهر على شاشة التليفزيون 0
وإذا استعدنا في أذهاننا نوعيات الفتيات اللاتي يقمن بالإعلانات التجارية ، والحركات التي يقدمن بها هذه الإعلانات نستنتج خطورة أن تصبح فتيات الإعلانات هي النموذج الذي يقتدى به ، خاصة لدى الفتيات الصغيرات 0
وبعد : فنعتقد أن هذه السلبيات تكفي لكي يكون هناك تفكير جاد في العمل على مواجهتها ، وليس هناك من سبيل لتحقيق ذلك سوى البحث والتقصي ، والوصول لنتائج عملية أكيدة تنير الطريق أمام صانع القرار ، والله من وراء القصد ، وهو الهادي إلى سواء السبيل














(10)

(النتائج والتوصيات)

قام الباحث بإعداد هذا البحث آثر الإعلانات التليفزيونية التجارية على قيم واتجاهات وسلوكيات الطفل ) إيمانا منه بأن الطفل يتعرض بكثافة لما تذيعه تليفزيونات الخليج ولما تبثه القنوات الفضائية المختلفة من فقرات مكثفة من الإعلانات التجارية ، بدرجة أصبحت مؤثرة بشكل لافت للنظر ، بل ومثير للجدل بين الباحثين والكتاب 0
وللوقوف على آثار الإعلانات التليفزيونية على الطفل حاول الباحث الكشف عنها من خلال الإجابة عن أربعة تساؤلات أجاب عنها البحث بمباحثه الأربعة ، ولقد توصل الباحث من خلالها إلى نتائج التالية :
-أن الإعلان يقدم عادة إلى الطفل من خلال مجموعة من العناصر التي تشكل بناء الإعلان ،حيث تشكل هذه العناصر (الجسر ) الذي تعبر عليه السلعة من خلال الإعلان لتصبح أكثر إقناعا له، أو للكبار بضرورة استخدام هذه السلعة 0
2-أن الآثار السلبية للإعلانات التلفزيونية على قيم واتجاهات وسلوكيات الطفل تفوق الآثار الإيجابية، حيث وصلت الآثار السلبية 80% بينما وصلت الآثار الإيجابية 20 % كما أشارت الدراسات التي تناولت هذا الموضوع
3- يعتمد تأثير الإعلانات التلفزيونية على قيم واتجاهات وسلوكيات الطفل على التوحد ،فالطفل يتوحد مع سلوكيات الشخصيات التي يشاهدها في الإعلان ،ويتعامل معها من خلال خياله0
4-أن من أهم الآثار الإيجابية للإعلانات التلفزيونية على الطفل:-
أ‌- زيادة قدراته على فهم العملية الإعلانية من خلال اكتساب المعلومات ومن ثم القدرة على مقاومة محاولات الإغراء والإقناع0
ب‌- إمتاع الطفل عاطفيا وشعوريا ومساعدته على نموه السليم ،وعلى ارتباطه بأصدقائه وأفراد أسرته 0
5-أن من أهم الآثار السلبية للإعلانات التلفزيونية على الطفل ما يلي:-
أ‌- تضمن بعض الإعلانات ألفاظا سوقية تنقل من الإعلان إلى لغة الطفل0
ب‌- مساعدة الإعلانات على غرس القيم الاستهلاكية في ذهن الطفل وعلى تشكيل أنماط استهلاكية للطفل لصيقة به ،أي في سنوات عمره المقبلة ، وهو ما يعني ضمنيا أن الإعلان يسهم في عملية التنشئة للأطفال بما يحمله من قيم وعادات ومعتقدات0
ج- أن نسبة كبيرة من الأطفال يقلدون الحركات التي ترد ضمن محتوى الإعلانات التجارية التي تظهر على شاشة التلفزيون، ويخشى إذا استمر هذا الاتجاه أن تؤثر على سلوكيات الأطفال
توصيات البحث:-
في ضوء ما كشف عنه البحث من نتائج يوصي الباحث بما يلي:-
1- إقرار التأثيرات الإيجابية للإعلانات التلفزيونية على قيم واتجاهات وسلوكيات الطفل وتعزيزها وتوظيفها 0
2- على المربين توعية الأطفال بالمغالطات والمخالفات التي قد تشتمل عليها بعض الإعلانات التلفزيونية لتأثيرها السلبي على الأطفال 0
3- تكوين لجنة مراقبة للإعلانات التي تقدم للطفل تتكون من علماء في التربية وعلوم الشريعة والإعلام لمراجعة الإعلانات المقدمة للطفل ، و حذف المخالفات منها 0
4- عمل ميثاق إعلامي دولي (ضمن مواثيق حقوق الطفل ) ينص على ألا يكون في الإعلانات المقدمة للأطفال ما يؤثر سلبيا على قيمهم واتجاهاتهم وسلوكياتهم0







(12)



1- ساعد العرابي الحارثي ، أثر الإعلان التليفزيوني على الطفل السعودي دراسة ميدانية ، المجلس الأعلى للإعلام بالمملكة العربية السعودية ، الرياض ، 1414
2-سامي عبد العزيز ، تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوك الشرائي للطفل دراسة ميدانية ، ندوة وسائل الإعلام والطفل ، جامعة الملك سعود ، الرياض ، 1412
3- فاطمة القليني وآخرون ، الأسرة والطفولة دراسات اجتماعية وأنثروبولوجية ، الإسكندرية ، دار المعرفة الجامعية ، د0ت
4- محمد عبد العليم مرسي ، الطفل المسلم بين منافع التليفزيون ومضاره ، الرياض ، مكتبة العبيكان ، 1418