ادارة الموسسات الاعلاميةبقلم مصطفى سعدي البياتي

بالادارة يمكن السيطرة على مختلف اوجة نشاط المؤسسة وذلك بتوجية كوادرها لتادية واجباتها بما يضمن تحقيق اهداف المؤسسة بافضل السبل وباقل التكاليف

ومن ثم فان الادارة مسئولية مباشرة عن العناصر الستة السابقة الذكر .... فهي المسئولة عن وضع اهداف المؤسسة ...وعن اختياركوادرها ممن ترى انهم اكفاء اتادية العمل المطلوب منهم ....

وهي المسئولة عن تمويل المؤسسة ومواردها والحفاظ عليها وتنميتها .. وهي التي تحدد اشكال الاتصال داخل المؤسسة وخارجها وتقوم بضبطة والتنسيق بين افراد المؤسسة بما يضمن حسن سير العمل ... فالادارة هكذا تكون عصب المؤسسة وضابطها الذي ينظم وينسق ويتابع ويشرف على حسن سير العمل بالمؤسسة .

ان العملية الادارية تشتمل على

1.فن القيادة

2.التخطيط

3.الرقابة

4.التنظيم

5.التوظيف

6.الاتصال

7.صنع القرار

8.فن التعامل مع الاخرين

وكلها معا اذا تم تاديتها بنجاح تتكاتف لتصنع ادارة ناجحة .

وادارة المؤسسات الاعلامية الناجحة لا تستطيع تحقيق اهدافها بمعزل عن تاثيرات البيئة

1.السياسية

2.الاقتصادية

3.الاجتماعية

4.القانونية

وهذة العوامل تؤثر سلبا او ايجابا على العملية الادارية وبمقدار ما تستطيع الادارة الناجحة من ادراك ابعاد هذة العوامل والتعامل معها لصالح المؤسسة فانها تهيي ظروفا افضل لتحقيق اهداف المؤسسة .

ان طبيعة ادارة المؤسسات الاعلامية نابع من الطبيعة الخاصة لادارة تلك المؤسسات والتي تختلف عن غيرها من ادارات الشركات والمصانع وذلك من عدة جهات تتمثل في الاتي

1.ان طبيعة المواد المنتجة (الرسائل الاعلامية ) ذات طبيعة مميزة وذات تاثيرات متعددة على مستوى الفرد والجماعة والمجتمع وهذا مما يجعل لتاثيرات البيئة على المؤسسات الاعلامية اهمية خاصة .

2.. ان طبيعة المواد الاعلامية تمتاز من حيث الزمن بضرورة مواكبة الحدث والسرعة في تغطيتة والتعامل معة وهذا يؤثر على طبيعة العمل الاداري وسرعة اتخاذ القرار في المؤسسة .

3. ان التشريعات الوقائية التي تسنها المجتمعات وقنوات السيطرة والضبط على المهنة الاعلامية تتنوع على انماط متعددة مما يجعل ادارة المؤسسة الاعلامية بحاجة الى اكثر من رؤيا للعملية الادارية .

4. ان طبيعة التنافس في المؤسسات الاعلامية لا يرتبط فحسب باسلوب عرض الرسالة الاعلامية ( كمواد ) وانما ايضا يرتبط بمضمون هذة الرسالة الاعلامية (معلومات وفكر ) ومن ثم فان التنافس يكمن في الحصول على افضل الكفاءات التي تستطيع تقديم افضل الرسائل الاعلامية للجمهور شكلا ومضمونا وهذا يتطلب في اغلب الاحيان من الادارة الحرص على العاملين فيها بما لديهم من كفاءات وخبرات نادرة .

5. ان ادارة المؤسسة الاعلامية تحتاج الى وعي كامل باهمية الانسان والالة والزمان والمكان في اطار التخطيط والتنفيذ حيث تحقق متكاملة افضل الاداء في سبيل تحقيق الاهداف .

6. ان طبيعة العمل الاعلامي عمل متكامل يكون لكل فرد فية دورة الاساسي مهما تضاءل مركزة الوظيفي ومن ثم فان هذا الادراك لاهمية الافراد يستلزم ادراكا اشمل بطبيعة العلاقة بين جماعات العمل وسلوكها وانماط اتصالها واسلوب القيادة فيها .

مؤثرات على ادارة المؤسسات الاعلامية:-تشتمل ادارة المؤسسات الاعلامية على جانبيين متكاملين للعملية الادارية .

اولاهما . ادارة التحرير التي تهتم بجوانب اعداد الرسالة الاعلامية ونشرها

ثانيهما . ادارة المؤسسة باعتبارها تنظيم ذو نشاط انساني واقتصادي والتي يمكن ان نسميها بادارة الاعمال .

وفي الاغلب ما يطغي لدى الناس مفهوم الادارة بجانبها الثاني ولا يلقى الجانب الاول عناية مناسبة على الرغم من ان النشاط الاساسي لادارة المؤسسات هو نشر الرسالة الاعلامية سواء كانت مكتوبة او مرئية . فكما تمارس المؤسسات الصناعية نشاطها بانتاج سلع تتخصص فيها كذلك فان الانتاج الرئيسي للمؤسسات الاعلامية يكمن في رسائلها الاعلامية .

وهكذا فان المؤسسات الاعلامية تخضع _ في احوال كثيرة _ الى قيود وضوابط وضغوط تمارسها عليها مؤسسات اخرى سياسية كالدولة واجتماعية كالمجتمع واقتصادية كالشركات ويكمن السبب في وضع هذة الضغوط على ادارة المؤسسات الاعلامية . لادراك الجهات الضاغطة لاهمية الدور الذي تمارسة وسائل الاعلام وتاثيرها الخطير على المجتمع .

ولذا فان هناك محاولة مستمرة للسيطرة على المعلومات ونشرها في جميع المجتمعات وقد تختلف درجة السيطرة وشكلها واسلوبها الاانها تلتقي جميعا على ضرورة وضع بعض القيود والضوابط وممارسة الضغوط على المؤسسات الاعلامية .

وتكاد نلتقي معظم الدول في وضع قوانيين للعمل من خلال قوانيين المطبوعات واللوائح المنظمة للعمل الاعلامي ومثل هذة القوانيين تؤثر على ادارة المؤسسات تاثيرا مباشرا وغير مباشر فهي تؤثر على طبيعة الرسالة الاعلامية كما تؤثر على التوظيف وعلى عملية النشر ذاتها وعلى اتخاذ القرار .ونوضح فيما يلي ابرز اشكال السيطرة والضغط التي تمارس على المؤسسات الاعلامية والتي تؤثر بالتالي على اتخاذ القرار _ وهو عملية ادارية من الدرجة الاولى _سواء كان هذا القرار اداريا بحتا او تحريريا يتعلق بالرسالة الاعلامية .وبصفة عامة فانة ابرز اشكال السيطرة على المؤسسات الاعلامية تتنوع من قيود قانونية مفروضة على المؤسسات الى ضغوط سياسية واقتصادية واجتماعية الى عوامل ضغط داخلية ترتبط بطبيعة المؤسسة ذاتها من حيث بنيتها التنظيمية وكوادرها وهذة الانماط سيتم مناقشتها كما يلي .

اولا : حق الدولة في منح الترخيص وسحبة والاشراف المباشر تمتلك الدولة في جميع الاقطار العربية حقها في منح الترخيص وسحبة للمؤسسات الاعلامية وتشترط ضرورة الحصول على ترخيص من الجهة المختصة لاصدار صحيفة او انشاء محطة فضائية او مؤسسة اعلامية .

وعلى سبيل المثال ففي مصر تنص المادتان (14و15) من القانون رقم (148) لسنة (1980) بشان سلطة الصحافة على ضرورة الحصول على ترخيص لاصدار الصحف يتم الحصول علية من المجلس الاعلى للصحافة

ان تاثير مالك حق منح الترخيص على ادارة المؤسسات الاعلامية يكمن حقيقة في الضغط الذي يمكن ان يمارسة من حقة ايضا في سحب الترخيص . ومن ثم فان كثيرا من القرارات التي تتخذها ادارات المؤسسات الاعلامية وخاصة ما يتعلق بالنشر تتخذ في اعين اصحابها قوة سحب الترخيص التي يمكن ان تهدد المؤسسة .

والوجة الاخر لتاثير الدولة يكمن في اشرافها المباشر وملكيتها لوسائل النشر والاعلام . وتكاد تلتقي جميع الدول العربية في ملكيتها للاذاعة والتليفزيون ووكلات الانباء وبعض الدول تمتلك ايضا الصحف ودور النشر والاعلان والتوزيع ومثل هذا النوع من المللكية لا يخفي تاثيرة المباشر على ادارة تلك المؤسسات فالدولة هي التي تقوم بتعيين المديرين وهي التي تقوم بوضع سياستها الاعلامية وهي التي تحدد ميزانياتها وتؤثر الدولة على الادارة بالضغط على الموظفين وامكانية استمرارهم في وظائفهم ....الخ

ثانيا : السيطرة الاقتصادية من خلال الاعلان وامتلاك وسائل الاعلام ان مالكي وسائل الاعلام سواء كان المالك حكوميا او قطاعا خاصا لهم تاثيرهم على ما يقراة الناس وما يسمعوة او يشاهدوة بالاضافة الى سيطرتهم على مضمون الوسائل الاعلامية وينعكس هذا التاثير على المؤسسة الاعلامية وادارتها من خلال عدة اشكال اهمها ما يلي :

1. يقرر مالك المؤسسة الاعلامية سياستها واهدافها ويقوم بتوجيهها سواء كان هومديرها ام لا .

2. يقوم مالك المؤسسة الاعلامية بالاشراف على تعيين الموظفين وتحديد مسئولياتهم بغض النظر عن اهليتهم لتحمل المسئولية ام لا والمقياس هو الولاء لا الكفاءة .

3. يتدخل مالك المؤسسة الاعلامية _ حتى لو لم يكن هو المدير التنفيذي _ في اصدار القرارات التي قد تتعارض مع قرارات المدير التنفيذي للمؤسسة الاعلامية .

4. يحدد مالك المؤسسة الاعلامية ميزانيتها مما يؤثر على نشاطها وفعالية ادارتها بوجهيها التحريري والاداري ... والميزانية والعوامل الاخرى في المؤسسة تؤثرعلى المؤسسة تاثيرا مباشرا من خلال عدة اوجة ومنها : فصغر حجم الميزانية يؤثر على نوعية اختيار الكوادر المؤهلة لقيادة المؤسسة من بين ذوي الكفاءة الاقل لان مرتباتهم اقل وكذلك نوعية المادة الصحفية وتقليل ساعات البث والارسال في الاذاعة والتليفزيون وصفحات اقل في الجرائد والمجلات والعكس بالعكس .

ويؤثر الاعلان بدورة على العملية الادارية في المؤسسة بوجهيها التحرير والاداري والاعلان في الاذاعة المرئية والمسموعة في الوطن العربي بشكل عام يمثل عائدا قليلا من البنية المالية للمؤسسة الاذاعية ومن ثم فان تاثير المعلن عليها يكاد لا يذكر ولكن لو انتقلنا الى الصحافة فان الاعلان الذي يشكل جزءا اساسيا من عوائد الصحيفة يمكن ان يؤثر تاثيرا مباشرا على ادارة التحرير وعلى ميزانية الصحيفة التي تؤثر بدورها على الادارة التنظيمية .

ثالثا : القوانين واللوائح المنظمة للاعلام

تختلف اشكال القوانيين واللوائح المنظمة للاعلام من بلد عربي الى اخر وبينما تكاد تجمع الدول العربية على تشريع قوانين خاصة بالصحافة وان مفهومها يشمل احيانا الاذاعة المسموعة والمرئية وجميع اشكال النشر من مسموع ومطبوع الا ان هذة اللوائح لا تكاد تنطبق على الاذاعة والتليفزيون ووكالات الانباء المحلية وذلك للسيطرة الحكومية المباشرة عليها .

فالقوانين المنظمة للاعلام وبخاصة قوانين الصحافة والمطبوعات تؤثر تاثيرا مباشرا

من عدة اوجة على العملية الادارية في المؤسسة الاعلامية وتلك القوانيين تقدم انماطا من التحكم في الادارة من خلال :

1. وضع شروط معينة فيما يتعلق بماللك الصحيفة او مالك القناة الفضائية وشروط خاصة فيما يتعلق برئيس التحرير او مدير التنفيذي للقناة او شروط الترخيص للمحر او الكاتب في الصحيفة .

2. تحديد محظورات النشر والتي تطالب الصحيفة والصحفيين بالالتزام في عدم التعرض لها والافان ذلك سيعرضها للعقوبات .

3. تحديد بعض اشكال التنظيم الاداري في المؤسسات الاعلامية بشان سلطة الصحافة ولائحتة التنفيذية والهياكل التنظيمية والادارية للجمعيات العمومية ومجالس الادارة ومجالس التحرير .

وهناك ايضا اشكال اخرى من القوانيين التي تنظم نقابات الصحفيين ومواثيق الشرف التي تنظم شروط مزاولة مهنة الصحافة وادابها ومحظوراتها ..الخ

رابعا : الضغوط الاجتماعية ان تاثير العوامل الاجتماعية على العملية هو اكثر العوامل المؤثرة في الادارة مراوغة اذ انة يترواح بين قيم اجتماعية تكمن في اذهان الاعلاميين يلتزمون بها حتى وان كانوا لا يؤمنون بها الى انواع من الضغوط الاجتماعية المباشرة المرتبطة بطبيعة النظام ذاتة الذي يقبل على سبيل المثال منطق المجاملات والمحسوبية على حساب العمل ومثل هذا يكون واضحا في عمليات التوظيف وكذلك في عمليات النشر ايضا .

ومن الضوابط الاجتماعية ايضا ما يمكن ان نسمية بالذوق الاجتماعي الذي يفرض على الصحفيين التزاما بهذا الذوق .. كذلك هناك ما نسمية بالتذوق الاجتماعي للرسائل الاعلامية فقطاعات من الجمهور قد تتذوق انماطا من الرسائل الاعلامية _بغض النظر عن قيمتها _ بينما لا تقبل نمطا اخر وتذوق الجمهور هو جزء من كيانهم الاجتماعي وهو ما يسمى بالثقافة الجماهيرية والاعلامي يواجة ضغطا من قبل مثل هذا التذوق .

ومن ثم فان انماطا من الرسائل الاعلامية قد تكون ذات اهمية في بيئة اجتماعية ولا تكون كذلك في مكان اخر .

خامسا : الضغوط السياسية الخارجية علاوة على الضغوط السياسية التي يمكن ان تمارس من داخل الدولة على ادارة المؤسسات الاعلامية الا انة يمكن ان تمارس ايضا على المؤسسات الاعلامية ضفوطا متنوعة من قبل دول اجنبية وفي الغالب تكون هذة الضغوط غير مباشرة وعبر وزارات الخارجية من خلال احتجاجات رسمية اومن خلال رسائل توجة الى رئيس التحرير او مديرالتنفيذي للقناة وتنعكس الضغوط من خلال التنبية واللوم واحيانا تصل الى حد ايقاف الصحفية او القناة او غلقها من قبل دولتها .

سادسا : جماعات الضغط المحلية

تاخذ جماعات الضغط المحلية اشكالا متعددة منها :1. منتديات فكرية

2. تنظيمات سياسية

3. جماعات دينية

وتمارس ضغطها من خلال عدة قنوات واحدة منها وسائل الاعلام المنافسة من خلال طرح وجهات نظرها او من خلال ملكيتها لوسائل الاعلام .

وتستخدم احيانا عبر الصحف ( بريد القراء والصفحات المفتوحة لاراء القراء ) او عبر القنوات الفضائية من خلال (البرامج المباشرة التي تبث او من خلال الاقراص المسجلة ) او الاتصال بالجهات المعنية المسؤلة عن المؤسسات الاعلامية وابلاغ شكاويها الى المسئولين او الى مالكي هذة المؤسسات الاعلامية ورؤساء التحرير او المدراء التنفذين للقنوات الفضائية .

واذا امتلكت جماعات الضغط المحلية قوة اقتصادية ذات قدرة اعلانية كبيرة فان

ضغطها الفكري والسياسي يمكن ان يمر عبر الاعلان ذاتة

سابعا : ضغوط من داخل المؤسسة الاعلامية