مواضيع ذات صلة

**berber** · الأحد 20 يوليو - 2:21:46

-I خطة البحث:

مقدمة
-I عموميات حول التسويق.................................................. .................................... 01
-1-I تعريف التسويق .................................................. ........................................... 01
-2-I مراحل وظيفة التسويق.................................................. .................................. 01
-1-2-I البحث.................................................. .......................................... 01
-2-2-I التسويق الاستراتيجي.................................................. .................... 02
3-2-I– التسويق التكتيكي (المزيج التسويقي)........................................... 02
-4-2-I التشغيـل .................................................. .................................... 02
-5-2-I المراقبـة.................................................. ....................................... 02
-II دراسة حالة: التسويق في مؤسسة « la CAAT »......................................... 03
-1-II تقديم مؤسسة « la CAAT ».................................................. ........................ 03
-1-1-II نشأتها و تطورها.................................................. .......................... 03
-2-1-II مهمة و نشاطات « la CAAT ».................................................. ... 03
-3-1-II أهدافهـا.................................................. .................................... 04
-4-1-II الهيكل التنظيمي للمؤسسة.................................................. ........... 05
-2-II التسويق في مؤسسة « la CAAT ».................................................. ............... 06
-1-2-II الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق.................................................. ... 06
-2-2-II مراحل التسويق في مؤسسة « la CAAT »..................................... 09
-3-2-II المزيج التسويقي لمؤسسة « la CAAT ».......................................... 10
-4-2-II الاستراتيجيات الموضوعة لمواجهة المنافسة...................................... 11
خاتمـة
قائمة المراجع.

مقدمة:
بالنظر إلى التحولات و التطورات التي شهدها العالم و لازال يشهدها خاصة في الجاني الاقتصادي, من تحرر التجارة الخارجية, ظاهرة العولمة ...إلخ. كلها عوامل أدت إلى زيادة حدة المنافسة و تحول المحيط من مستقر إلى محيط غير مستقر, بهذا استوجب على المؤسسات من أجل البقاء تتبنى استراتيجيات لمواجهة المنافسة بالاعتماد على اليقظة بمختلف أنواعها.
تعتبر « la Caat » "التعاونيـة الجزائريـة لتأميـن النقـل" إحدى المؤسسات الجزائرية التي تعيش هذه الأوضاع.
في ظل هذه الظروف, ما هي الاستراتيجيات التي تتبناها هذه المؤسسة من أجل الاستجابة لمتطلبات زبائنها و من أجل تحقيق موقع تنافسي جيد و الحفاظ عليـه؟
للإجابة على هذه الإشكالية المطروحة تم الاعتماد على فرضيتين:
1- إن الاعتماد على التقارب الاستراتيجي ضرورة للتوصل إلى تحقيق الأهداف في ظل المحيط الجديد؛
2- تعتبر التجزئة الاستراتيجية مسلك للتحكم في الزبائن و في المحافظة على الحصة السوقية.
و تكمن أهمية هذا البحث في كون أنه سمح لنا بالقيام بدراسة الموجود في أحد مؤسساتنا الجزائرية, و التعرف على بعض المشاكل التي تعيق تطبيق استراتجياتها.
و قم تم تقسيم البحث إلى فصلين, حيث تم تقديم في الفصل الأول عموميات حول التسويق ومراحل وظيفة التسويق « la démarche ».
أما في الفصل الثاني خصص لدراسة حالة و التي تضمنت تقديم المؤسسة (نشأتها, و تطورها, نشاطاته, هيكلها التنظيمي).
ثم عرض لوظيفة التسويق داخل هذه المؤسسة من إظهار الاستراتيجيات التسويقية التي تتبناها لمواجهة المنافسة.

عموميات حول التسويق:
-1-I تعريف التسويق:
قدمت عدة تعاريف للتسويق نذكر منها:
- تعريف « BARTELS »: التسويق هو تلك العمليات التي تشبع بها المؤسسة رغبات المستهلكيـن.[1]
- تعريف « KOTLER & DUBOIS »: التسويق هو الميكانيزم الاقتصادي و الاجتماعي الذي يشبع رغبات و متطلبات الأفراد و الجماعات عن طريق خلق و تبادل المنتجات و تركيبات أخرى للقيم للمستقبل. [2]
- تعريف « WEBSTER »: التسويق هو العملية أو الوظيفة التي تتكيف بها المؤسسة مع المحيط.[3]
- تعريف « BENOUN »: التسويق هو السيرورة (المراحل) التي تمثل في اكتشاف و تحليل المتطلبات الظاهرية و الباطنية للمجتمع بهدف تصور و تشغيل سياسة متكيفة تستجيب لما يطلبه أو جزء منه. [4]
كما يمكن تقديم تعريف نوع ما شامل, وضعته الجمعية الأمريكية للتسويق AMA و يخص بالقبول من طرف أغلب المهتمين بالتسويق:
"التسويق هو تنفيذ مختلف أنشطة المؤسسة التي تهدف إلى توجيه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك".
-2-I مراحل وظيفة التسويق (la démarche): تمر وظيفة التسويق على خمسة مراحل:
-1-2-Iالبحث: هو نقطة بدء كل عملية التسويق, حيث أن التسويق الفعال يقوم على مجهودات البحث و يستلزم تحضير تنبؤات (خاصة مالية), كما يسمح البحث بمعرفة احتياجات الزبائن, تفضيلاتهم, والاختلافات بينها حسب الفئات (ينقسم مجموع الزبائن حسب السن, الجنس, المداخيل...).
-1-2-I التسويق الاستراتيجي: التجزئة, الاستهداف, التموقع
يتم تحديد أو التعرف على تجزئة السوق (أجزائه) من خلال المرحلة الأولى (البحث) و على المؤسسة تحديد الجزء الذي ستنشط فيه وذلك بتحليل مؤهلاتها و إمكانياتها بالمقارنة مع شروط نجاح كل جزء, ثم يتم تمييز العرض في الجزء المستهدف وذلك لإعطائه موقع تنافسي في السوق وخصوصية في نفس (روح) الزبون.
-3-2-I التسويق التكتيكي « tactique » (المزيج التسويقي)
يظهر موقع المؤسسة في السوق من خلال المزيج التسويقي و المتمثل في العناصر التالية:
· المنتـوج: وهو ما تنتجه المؤسسة إنطلاقاً من مدخلات معينة و بأشكال و أبعاد معينة للاستعمال الوحيد أو لعدة استعمالات من طرف المستهلك لإشباع رغبة أو عدة رغبات (موجهة للاستهلاك النهائي أو الوسيطي) وقد تكون سلعة أو خدمة.
· السعـر: يتعلق تحديد السلعة بصفة كبيرة بنوعية المنتوج و بقدرته على سد الحاجة و بطريقة تصريفه فهو يمثل القيمة التي تربط الزبون بالمنتج.
· التوزيـع: تقوم المؤسسة باختيار قناة التسويق الملائمة لتصريف منتوجاتها, و هي الطريق التي تسلكه السلعة من المنتـج إلى المستعمل. وهذا بمراعاة مجموعة من العوامل منها: المقدرة المالية, نوع السلعة و طبيعته...
· الترويـج: يبدأ ترويج المنتوج أولاً بإعطاء معلومات عنه حتى يتعرف عليه المستهلك عن طريق الإعلان و الإشهار ثم تستعمل المؤسسة أساليب مثل: ترقية المبيعات عن طريق خصم نسبة من مبلغ عند الشراء كمية معينة أو بمنح هدايا أو تقديم خدمات ما بعد البيع مغرية...
· التشغيـل (التنفيـذ): في هذه المرحلة تقوم المؤسسة بتنفيذ عمليات الإنتاج, التسعير, التوزيع, والترويج, و هنا جميع مصالح أو وظائف المؤسسة معينة منها: وظيفة الشراء, الإنتاج, التسويق, المبيعات, الموارد البشرية, الإمداد, المالية و المحاسبة.
· المراقبة: في آخر مرحلة من مراحل وظيفة التسويق, و تتمثل في القيام بمتابعة رد فعل السوق, تقييم النتائج, و القيام بالعمليات التصحيحية لتحسين الأداء.

-II دراسة حالـة: التسويـق في « la CAAT »
-1-II تقديم مؤسسة « la CAAT »:
-1-1-II نشأتها و تطورها:
ظهرت مؤسسة « la CAAT » عند إعادة هيكلة قطاع التأمينات في أفريل 1985أين كان قطاع التأمينات يتميز باحتكار من طرف الدولة و تخصص الشركــات و بالتالـي تخصصت « la CAAT » إلى مؤسسة عمومية اقتصادية EPE و ذات أسهم SPA في أكتوبر 1989, و بهذا قررت الجمعية العامة للمساهمين في 1989/12/24 رفع التخصص و تجسيد الانفتاح على الأسواق و دخول la CAAT المنافسة.
كان رقم أعمال مؤسسة « la CAAT » في سنة 1986 أي بعد سنـة من انطلاق نشاطها يقـدر بـ 399 مليون دينار, و في سنة 1990 تضاعفت إلى 714 مليون دينار, و بعد عشرية من انطلاق نشاطها, أي في سنة 1995 أين كان يتميز سوق التأمينات باحتكار القلة, حققت « la CAAT » رقم أعمال قدر بأكثر من ثلاث ملايير دينار, و بهذا احتلت المرتبة الثالثة بحصة سوقية %23 من سوق التأمينات.
-2-1-II مهمة و نشاطات « la CAAT »:
بصفة عامة تتمثل نشاطات هذه المؤسسة فيما يلي:
- التأمين ضد الأخطار المختلفة؛
- تعويض الزبائن في حالة وقوع الخطر؛
- تشغيل المدخرات اللازمة لتمويل التطور الاقتصادي الوطني؛
- المساهمة في تطور النظام المالي بصفة خاصة و الاقتصاد بصفة عامة؛
تحقيق هذه النشاطات يتطلب من المؤسسة الأخذ بالتوجيهات التالية:
- العرض, يكون لتغطية المخاطر؛
- التحسيس المستمر لنوعية الخدمات المقدمة للزبائن, خاصة الاستعمال التكنولوجيات الجديدة للمعلومات و ذلك لتسهيل المعلومات؛
- الكفاءة و الفعالية في تسيير العقود؛
- إمكانية الرفع و التحكم في التوازن المالي؛
و من هنا نستنتج أن مهمة مؤسسة « la CAAT » هي :" دعم النمو الاقتصادي و ذلك بحماية المؤسسات و الأفراد من الأخطار التي يمكن تأمينها عن طريق تقديم خدمات ذات نوعية و بسعر جيد".
-3-1-II أهداف المؤسسة:
تتمثل أهداف المؤسسة « la CAAT » في:
- البحث عن الربح و تحسين مستوى المردودية؛
- تنويع حافظة المنتجات (خدمات)؛
- حماية موقع القيادة لها في سوق التأمين ضد مخاطر النقل؛
- تحسين الحصص السوقية؛
- تحسين و تحديث تسيير و تطوير الموارد البشرية؛
- خلق مناصب عمل بتطوير الشبكة التجارية؛
- ضمان نوعية جيدة للخدمات المقدمة للزبائن و بسعر جيد.

هيكل المديرية العامة:

الرئيس المدير العـام

مفتـش عـام

مديـر الفـرع

مديـر عـام نائـب

إدارة التخطيط و الإعلام الآلي و التنظيم

إدارة المـراجعـة

إدارة التسويـق

إداة
الإشراف على الوسائل

إدارة
المالية والمحاسبة

إدارة الموارد البشرية
والمحاسبة

إدارة الأخطار الصناعية

إدارة إعادة التأمين

إدارة تأمين النقل

إدارة السيارات
الأخطار البسيطة وتامين الأشخاص

يتوزع هيكل مؤسسة « la CAAT » كما يلي:
- المديرية العامة و التي تشمل الإدارات المركزية؛
- الفروع؛
- الشبكة التجارية؛
- المفتشيات الجهوية.
بالنسبة للفروع للمؤسسة ستة فروع: ثلاثة بالجزائر, واحدة بوهران, واحدة بعنابة, و الأخيرة بقسنطينة, و دور الفروع يتمثل في تمثيل المؤسسة في قطاعات النشاط و تطبيق البرامج المقدمة لها.
أما الشبكة التجارية فهي تتكون من 66 وكالة إدارية, 10مكاتب للاكتتاب (المساهمة) المباشر و 44(Agent généraux d’assurances) AGA.
المفتشيات الجهوية ثلاث: (وسط, شرق, غرب), و هي تحت إشراف المفتش العام في المديرية العامة, و لديها مفتش جهوي, و هي هيكلة لا مركزية للمراقبة تقوم بمهام التفتيش تحت سلطة المفتش العام.
-2-II التسويق في مؤسسة « la CAAT »:
-1-2-II الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق:

إدارة التسـويـق

إدارة فرعية للإتصال

مصلحة الإشهـار

مصلحة الدراسات الخاصة بالاتصال

مصلحة الدراسات التجارية

إدارة فرعية للدراساتالتجارية

إدارة فرعية للشبكة

مصلحة متابعة المحفظة

مصلحة الزبائن

مصلحة الإشراف على قوة البيع

إدارة التسويق:
تنظيم هذه الإدارة مركزي أي تحت إشراف المديرية العامة, نشاطها يتمثل في مجموع المهام المتعلقة بتطور المؤسسة, متابعة الشبكة, الزبائن, منتجات التأمين, و السياسة التجارية بصفة عامة, مجزأة إلى ثلاث إدارات فرعية: الدراسات التجارية, الشبكة, الاتصال.

أ- إدارة الفرعية للدراساتالتجارية: مكلفة بـ:
- وضع مراقبة استراتيجية التسويق؛
- وضع نظام معلومات تسويقي؛
- الحصول على المعلومات الخارجية و الداخلية المفيدة حول السوق, المنافسة, الشبكات, المنتجات, الخدمات, و معلومات عامة حول المحيط.
- تحديد احتياجات الزبائن, دراسة السلوكات و التصرفات و الحوافز وضعها في ملف الزبائن؛
- دراسة و تصميم المنتجات الجديدة, تحسين المنتجات الحالية بهدف الإخلاص للزبون؛
- دراسة مدى فعالية الإشهار؛
- سياسة التسعير؛
- المساهمة في مراقبة الشبكات و الأهداف الموجهة لها.
* مصلحة الدراسات التجارية:
- المشاركة في الوضع و المراقبة؛
- تحضير و تنفيذ دراسات التسويق؛
- تجميع و توزيع الوثائق و المعلومات المرتبطة بسوق التأمينات و محيط المؤسسة؛
- تحضير ملفات تصميم و انطلاق المنتجات الجديدة, تحسين المنتجات الحالية؛
- المشاركة في دراسة الأسعار و في وضع العقود؛
- متابعة تنفيذ و تحقيق الأهداف.
* مصلحة الزبائن:
- المشاركة في وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛
- تحديد احتياجات الزبائن؛ دراسة و بحث في سلوكات و محفزات الزبائن؛
- وضع, تسيير و تجديد ملف الزبون؛
- التعامل في الهياكل الأخرى في المؤسسة التي لها عقد مع الزبائن؛

ب- الإدارة الفرعية للشبكة: مكلفة بما يلي:
- تصحيح و اختيار سياسة التوزيع؛
- اقتراح نظام للشبكة, سياسة التوظيف قوة البيع و سياسة المكافآت؛
- وضع نظام تحفيز, مراقبة و تقييم للشبكة مع متابعة و توجيهه؛
- الإشراف, النصح, المتابعة, التكوين, و التزويد بالمعلومات للشبكة؛
- تحسين النوعية وكمية الإنتاج؛
- مراقبة نشاط الشبكة و الأهداف المرفقة لها.
· مصلحة متابعة الحافظة:
- المشاركة في وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛
- المشاركة في وضع متابعة لوحة القيادة للمؤسسة؛
- المشاركة في وضع و متابعة سياسة الحافظة للمؤسسة؛
- متابعة مجموع النتائج المحققة من قبل الشبكة؛
- المشاركة في مراقبة نشاط الشبكة و الأهداف المسندة إليها.
· مصلحة الإشراف على قوة البيع:
- المشاركة في وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛
- المشاركة في تصميم و اختيار سياسة التوزيع و تنظيم الشبكة؛
- المشاركة في تصميم سياسة توظيف قوة البيع و سياسة المكافآت؛
- المشاركة في وضع نظام تحفيز, مراقبة و تقييم الشبكة؛
- المساهمة في الإشراف, النصح, المتابعة و التكوين و تزويد الشبكة بالمعلومات؛
- المساعدة على تحسين النوعية و كمية الإنتاج و الخدمات.
ج- الإدارة الفرعية للإتصال: مكلفة بما يلي:
- تصميم و اختيار سياسة الاتصال للمؤسسة؛
- وضع ميزانيات الإشهار؛
- اختيار وكالات الإشهار و مراقبة النوعية و الخدمات؛
- اختيار وسائل الترقية؛
- تصميم وثائق الاتصال؛
- تصميم المجلات لشبكة الزبائن؛
- القيام بسياسة التمويل لغرض الإشهار (sponsoring), إقامة المعارض.
· مصلحة الدراسات الخاصة بالاتصال:
- المشاركة في تصميم و اختيار سياسة الاتصال للمؤسسة؛
- المشاركة في اختيار المرافق الإشهارية و سياسات الترقية؛
- المساهمة في تصميم وثائق الاتصال؛
- المساهمة في تصميم المجلات لشبكات الزبائن؛
- المشاركة في تطوير الاتصال الداخلي للمؤسسة؛
- تقييم ثمن العمليات الإشهارية و مردود كل عملية إشهارية.
· مصلحة الإشهار:
- وضع و متابعة ميزانيات الإشهار؛
- اختيار وكالات الإشهار و مراقبة نوعية خدماتهم؛
- القيام بسياسة التمويل لغرض الإشهار (sponsoring) و إقامة المعارض.
-2-2-II مراحل التسويق في مؤسسة « la Caat »:
نقطة الانطلاق في هذه المؤسسة في دراسة احتياجات و انتظارات المستهلكين, ثم تقسيم وتجزئة السوق, و بعد ذلك تحديد الأهداف, الواجب تحقيقها.
و يكمن هدف وظيفة التسويق في التوجه نحو تحسين نوعية الخدمات وذلك للمحافظة على صورة المؤسسة, وهذا يتعلق أساساً بتغيير سياسة التعويضات و هذا بوضع برنامج تصفية الملفات المنكوبين و منه تخفيض مخزون الملفات إلى مستوى مقبول. هذا الهدف يتحقق بالقيام بـ:
- تسهيل إجراءات التعويض بوضع دليل للتسيير يوجه للمكلفين للمنكوبين و لتكوينهم؛
- تحسين النظام المتبع؛
- تحديد الأهداف بدقة؛
- متابعة عمليات التصفية مع الشركات الأخرى.

الموضوعالأصلي : حول التسويق // المصدر : ممنتديات جواهر ستار التعليمية //الكاتب: berber

إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان
إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان
إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان
إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان	إعــــــــــلان

الذين يشاهدون محتوى الموضوع الآن : 20 ( الأعضاء 3 والزوار 17)

الــرد الســـريـع