الشهادة المتقدمة في الإعلان والترويج من بريطانيا
Advanced Certificate in Advertising and Promotion



الإعلان هو حاله من إكساب معلومات معينة عن منتج أو فكر فلسفي أو خدمة معينة من خلال رسالة ما، و هذا يعد أسلوب من التواصل Communication مع الكيان الجماهيري العام أو بعض فئاته و ذلك لتحفيز الجمهور على اتخاذ ردود أفعال في اتجاهات معينة؛ مثل: زيادة الحركة الشرائية أو المشاركة في نشاط ما، و بصفة عامة الإعلان هو أسلوب لمخاطبة نفسية الإنسان سواء كان قارئا، مستمعا، مشاهدا، أو ضمن جماعة محددة مثل هيئة عمل أو دراسة...إلخ.



المحتوى الإعلاني: في معظم الإعلانات يتم الترويج لسلعة بغرض البيع، و تستخدم أساليب مماثلة أيضاً لتشجيع الناس على سلوكيات مجتمعية مطلوبة مثل القيادة بأمان، دعم مختلف الجمعيات الخيرية، أو التصويت لصالح أحد المرشحين السياسيين، و أمثلة أخرى كثيرة.



نظريات الاتصال و مجال الإعلان: عند التعامل العلمي مع الإعلام يتم تناوله من منظور مثل علم النفس Psychology وعلم الاجتماع Sociology و تستخدم التقنيات والممارسات الهادفة لترويج منتجات، خدمات، آراء لإشعار الجمهور بأهمية موضوع الإعلان، أي حشد جميع الأسباب بغرض إقناع الجمهور برد فعل بطريقة معينة تجاه ما يتم الإعلان عنه، و يشمل هذا الحقل مجموعة واسعة من المواضيع؛ بداية من "المحادثة وجها لوجه" إلى "المحادثة الجماعية لوسائل الإعلام مثل البث التلفزيوني"، و دراسات الاتصالات تتناول كيفية تفسير الرسائل من خلال الأبعاد السياسية والثقافية والاقتصادية، والدلالات المتضمنة، و التأويلات الاجتماعية للسياقات المستهدفة.



أولاً؛ نظريات التأثير المباشر:

لهارولد لازويل Harold Lasswell ؛ كان أستاذ و مُناظر في مجال العلوم السياسية والاتصالات قدم نظريته في كتابه: "بنية ووظيفة الاتصالات في المجتمع" ، حيث عرف عملية الاتصال في العناصر: من يقول (المرسل) ، و ما الذي يقال(الرسالة) ، و إلى من يوجه(المستقبل) ، و ما قناة التأثير(وسيلة توصيل الرسالة) ، تعد هذه النظرية بداية البحوث عن تأثير الإعلام على رد الفعل للمستقبل (الجماهير المستهدفة)، تعرف بنظرية الرصاصة السحرية أو الحقنة تحت الجلد؛ حيث يفترض -(متأثراً بفكر فرويد)- أن الأشخاص ليسوا إلا مجتمع جماهيري من مجموعة من الأشخاص المنعزلين و تمثل وسائل الإعلام مصادر قوية للتأثير على الناس بشكل متماثل، و لكن كل شخص يتلقى المعلومات بشكل فردي، ويستجيب بشكل فردي، و يؤخذ على هذه النظرية التبسيط الشديد.



ثانياً؛ نظريات التأثير الانتقائي:

نظرية الاختلافات الفردية: تأخذ هذه النظرية في الاعتبار الخلفية البنائية لشخصية كل فرد على حدا؛ فاختلاف البشر مثل اختلاف بصمات أصابعهم، من حيث التنشئة الثقافية و البيئية و الاقتصادية، و عليه تختلف الاستجابة للرسائل الإعلامية وفقًا لاتجاهاتهم، وبنيتهم النفسية، وصفاتهم لموروثة أو المكتسبة، و موقع الفرد في البناء الاجتماعي يؤثر على استقباله. من هذا المنطلق تكون الرسالة الإعلامية موجهة إلى فرد معين؛ قد يكون حالة خاصة متفردة من الاحتياج التعليمي، الطبي، النفسي... إلخ.
نظرية الفئات الاجتماعية: - أكثر شمولاً من الفئة السابقة و أكثر اتساعاً؛ فالناس ينقسمون إلى فئات اجتماعية؛ مثل مجتمعات الدراسة، دارسين، أساتذة مجتمعات العمل و الصناعة، و الاتصال يتشابه داخل كل فئة. الفئة قد تتحدد بناء على: السن، الجنس، الدخل، التعليم، الوظيفة. - أنماط الاستجابة تتشابه في داخل كل فئة - لذا فتأثير وسائل الإعلام ليس قوي، ولا متماثل، ولكنه يختلف بتأثير الفئات الاجتماعية، من هذا المنطلق تكون الرسالة الإعلامية موجهة إلى مجموعة معينة من الأفراد تشترك في متطلباتها الاستهلاكية أو الخدمية؛ مثال: في رحلات السفر على درجة رجال الأعمال يتم تقديم نوعيات من الإعلان التي تهم هذه الفئة؛ حيث أن المعلن يفترض أن طبقة رجال الأعمال لديها القدرة الشرائية لسلع و خدمات على درجة عالية من التكلفة و التخصص.
نظرية العلاقات الاجتماعية: يتحاور الناس يوميا في القضايا المعاصرة، و كلٌ يدلي بدلوه فيما يتعلق بمجريات الأمور التي تعرض على جمهور وسائل الإعلام، و الذين يزيد تعرضهم لوسائل الإعلام يمكن أن يؤثروا في الأقل تعرضًا لها، لذلك أصبحت هذه العلاقات توضع في الاعتبار؛ فتلك النظرية تبعد تماماً عن فكرة المجتمع الجماهيري والنظريات الأولي.



البحوث و التطبيقات: تتناول النظريات السابقة بالبحث و التجريب و تشمل جميع الدراسات المتعلقة بالإعلان؛ حيث تشتق نظريات الإعلان من نظريات الاتصال الجماهيري، و الحقل العلمي لدراسات الإعلان و كل ما يتعلق بأنماط الاتصالات وعمليات التواصل الإنساني، والذي يعرف عموما باسم: "تشارك الرموز لخلق المعنى" من خلال عناصر التواصل المتمثلة في:

المرسل؛ المنتج للسلعة أو الخدمة، أو صاحب الفكرة و الرسالة.
الرسالة؛ المحتوى المطلوب الدعاية له؛ سلعة، خدمة، فكرة.
وسيلة توصيل الرسالة؛ تقنيات الإعلان المختلفة و ما يستجد من ابتكارات إعلانية، حسب نظريات الاتصال.
المستقبل؛ المستهدف من ترويج السلعة، الخدمة، الفكرة.
مستوى رد الفعل من المستقبل؛ هو ما يحكم مدى نجاح عملية الإعلان و الترويج و يخضع لنظرية المستوى المتدرج للإعلان؛ الوعي، المعرفة، الإعجاب، التفضيل، الشراء، الاقتناع التام.



الدرجات الدراسية المتقدمة في الإعلان و الترويج: تتمثل في برامج التدريب المتقدم بالتعاون مع وكالات دعاية وإعلان محلية أو إدارات شركات الإعلان الإقليمي، حيث توفر التعليم ذو المنحى المهني الوظيفي في مجال الاتصالات الجماهيرية ووسائل الإعلام، مروراً ببرامج درجة الماجستير في الإعلان؛ يوجد برامج على مستوى درجة الماجستير في الإعلان متاحة على نطاق واسع في الكليات والجامعات العامة، و الدارس لمستوى درجة الماجستير في الإعلان غالبا ما يعمل على دراسات الحالة التي تحاكي التحديات ووضع استراتيجيات الارتقاء بالعمل تكون مشابهة لتلك التي قد يواجهونها في حياتهم المهنية، ثم و صولاً لمستوى درجة الدكتوراه